在居民储蓄往权益市场转移趋势下，公募基金成为大众理财的重要选择对象。面对着逾7亿基民群体，基金公司近年来围绕着产品营销、投资者教育等方面的品牌传播方式和内容，趋于多样丰富。特别是，在抖音视频号等新传播方式下，“私域流量”打造逐渐成为了基金行业品牌管理创新的新方向。甚至在科技进步赋能之下，营销变革也会赋能到金融机构的品牌管理。在这些新形势下，基金公司的品牌打造该遵循何种规律？品牌打造与产品营销又是什么关系？“私域流量”发展趋势在哪里？

围绕着这些问题，记者近日与《广告传播引论》作者、上海新媒体与大数据研究所执行所长、上海政法学院教授程金福进行了一场深度访谈。

程金福对记者表示，将公域流量与私域流量相结合的新营销策略，是增加受众和用户粘性的积极尝试，但需要进一步明确金融产品的受众定位。公域流量和私域流量既可以作为基金营销工具，也可以作为品牌传播媒体，但这不是赶潮流，而是要以追求市场目标的实现为前提。并且，基金公司的品牌价值内涵中，既应包含产品属性也应包含心理和文化属性。

品牌传播还是产品营销？

记者：就我平时的观察而言，金融领域尤其是以C端受众为对象的金融机构，如保险和基金公司等，他们的品牌和营销似乎总是混在一起，以至于很多人说“XX类金融公司所做的其实不是品牌，而是营销”，塑造的各种商业场景和高端形象都有着浓浓的“卖产品”指向。从市场营销发展过程来看，品牌打造和产品营销是如何联系在一起的？

程金福：在商业发展早期的产品稀缺年代，实际上并不需要品牌建设与管理，只要卖产品就够了。但在现代工业兴起后，由于机械化生产水平提升，产品日益丰富，产品竞争开始出现，消费者也开始面临产品选择问题，于是才有了“营销”（marketing）策略的不同选择以提升产品销售，比如经典的创新策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。

在品牌营销历史上，20世纪50年代提出的USP (Unique Selling Proposition)理论，直到今天依然有影响力。该理论主要是产品差异化诉求的反映。随着产品同质化趋势日益突出，产品的差异化定位难以实现，于是在20世纪60年代广告大师大卫·奥格威首次提出了“品牌形象”，着眼于产品的附加价值以及消费者在产品功能需求之上的心理与文化需求。

记者：在这些发展过程中，哪些品牌案例是具有较大参考价值的？

程金福：例如“花旗参”以鹰为象征物，IBM以大象为象征物；“万宝路” 以牛仔为象征物等，都是追求以独特的品牌形象去呈现独特的附加价值，香烟消费所获得的不仅是产品本身的功能满足，还有“万宝路”品牌所附加的男性阳刚之价值内涵的心理和文化需求满足。后来的“品牌个性论”以及“品牌定位论”等，都是在品牌理解上的不断深化。因此，基金公司等金融机构在品牌建设过程中，也需要将品牌个性特征与品牌受众定位相结合，最终形成有竞争力的品牌，在产品丰富竞争激烈的市场上独树一帜。

差异化品牌创建选择公域流量还是私域流量？

记者：的确，从产品到品牌的发展过程也是商业领域认知不断发展的过程。那么基金公司的品牌建设是否可以站在前人的肩膀上？

程金福：是的。基金公司的产品开发与品牌建设也应有一个认知过程，但也存在对既有共通经验借鉴与吸收的必要。基金公司在发展过程中确实不应只重视产品开发与销售，而应该在此基础上进一步创建差异化的独特品牌。

记者：那在你看来，基金公司差异化的品牌该如何创建？

程金福：这是个很大的问题，我只能从一个小口子去谈谈个人看法。

一般而言，基金公司品牌首先要确定是新品牌创建，还是老品牌维护。对国内基金公司等金融机构而言，很多品牌都已创立多年。按照Keller的理论, 老品牌管理重点主要在两方面：一是品牌强化(brand reinforcement),二是品牌活化(brand revitalization)。前者是通过向消费者传达一致的品牌意义来实现；后者是通过改变品牌认知来提升品牌资产。譬如拥有100多年历史的可口可乐，长期实施以Logo视觉创新等方式在内的系统品牌活化策略，令可口可乐历经百年而始终保持旺盛的品牌活力和企业成长性。

记者：近年来，不少基金公司以微信服务号、小程序、企业微信、视频号等新媒体组合与目标用户建立情感联结，进而加速转化成交。您认为这样的探索会是一个未来的方向吗？

程金福：在传统媒体向新媒体的转型过程中确实需要基金公司营销顺应媒体发展的新趋势，你提到的新媒体组合策略确实是一种顺势而为的积极行动。这种将公域流量与私域流量相结合的新营销策略，是增加受众和用户粘性的积极尝试，但需要进一步明确金融产品的受众定位。如果是多元化的产品定位，也应考虑多元化的媒体匹配。公域流量和私域流量既可以作为基金营销工具，也可以作为品牌传播媒体，但这不是赶潮流，而是要以追求市场目标的实现为前提。

但无论哪种方式，从品牌传播管理角度看，基金公司的品牌知名度提升，需要注意新产品定位与品牌价值内涵的匹配、品牌事件营销、品牌广告等方面；之后就是品牌声誉的维护，包括品牌危机公关管理、品牌强化策略运用等。

以“禽类”还是“鹰类”为受众？

记者：在碎片化时代，攫取受众注意力是品牌营销的关键所在。有人认为受众就是一群缺乏信息识别的“禽类”，商业营销只需要填喂各种没有营养但“很爽”的信息，就可以实现商业变现；但也有人认为受众其实是一群不断搜寻和攫取所需信息的“鹰类”，商业营销需要投其所好，供其取舍。您如何看待这类问题？

程金福：“碎片化时代”这一表述，实际上已在某种程度上说出了这么一个事实：今天的受众在理性能力上有所退化。因此，商业营销有必要更加着眼于个体体验以及情感类的信息诉求。但是，我们今天所处的时代，还是一个信息爆炸和信息超载的时代，这既会造成受众无所适从，也会磨炼受众的理性辨别度。所以早在2005年，日本电通集团就依据新媒体环境下消费者日趋理性的新特点提出了AISAS理论，提出消费者“搜索”（search）和“分享”(share)环节在品牌管理和商业营销中的重要性。如今的消费者，既有注重辨别的理性一面，也有注重情感的非理性的一面。我们无法一概而论，这也是“受众细分”策略兴起的原因之一。

记者：就基金公司品牌管理而言，您觉得应该定位于投资者理性那一面吗？

程金福：在我看来，金融品牌对应的金融产品是功能性的，所以品牌价值内涵中应该包含有“产品相关的功能属性”以及“非产品相关的心理和文化属性”，分别定位与消费者作为受众的功能性理性需求和非功能性的文化心理需求。在品牌管理的引入、经营和巩固三个不同发展阶段，应该分别侧重相应的受众定位战略和营销组合策略。