9月15日，小红书首份《社区金融生态公约》在其金融生态治理开放日上发布。

公约对社区鼓励的专业内容和非法荐股等八类禁止内容做了明确划分，同时对平台上金融营销行为做出规范。

“小红书社区倡导真诚分享，在金融领域，真诚分享的前提，是专业与合规。”小红书副总裁许磊在治理开放日上发言称，“这份公约要求的，不仅是平台中的创作者和机构伙伴，更对平台自身的治理精准度、专业性提出了更高要求。”

自年初小红书启动金融生态专项治理工作以来，近半年，针对非法荐股、伪造资质、非法跨境投资营销导流、违规保险营销等内容，共处置违规笔记超过101万篇、违规账号15.7万余个、违规评论超过477万个。

处置量扩容的态势与社区金融活跃度激增的趋势保持一致，据悉，金融内容活跃度近两年在小红书社区有大幅增长。近两年，金融用户日活增长65%，金融相关搜索次数大幅提升314%。社区用户对金融感兴趣程度加深且成年轻化趋势，40岁以下金融兴趣用户占比超70%，一二线城市用户占比超过60%，小红书成为金融知识投教、科普的重要场域。

首份金融公约落地，为生态划出清晰边界

小红书金融生态公约对社区的金融内容、金融营销资质和营销行为做出明确规范，并明确违规处置措施。

在金融内容方面，社区鼓励有资质的创作者和机构用专业做科普、鼓励用户分享真实的理财经历、要求做好风险提示、使用AI须标注；同时明确划出边界：恶意唱衰、非法荐股、非法金融活动、伪造权威背书、承诺"保本保息"、编造虚假投资人设、变相导流站外等八类行为被明令禁止。

而对金融营销行为，公约提出：金融属于特许经营行业，要在小红书开展金融产品营销，须先依法持牌、再通过平台专业资质认证，冒名、挂靠、租买资质一律禁止。

对于违规内容的处理，平台会进行限流、下架甚至封号等梯度处置，同时，平台也加强了自我约束，承诺加强巡检，防止违规内容和被恶意渲染的极端市场情绪被推荐机制放大，不利用算法诱导用户过度消费、过度投资。

“一个能让普通人放心研究金融的社区，需要平台、创作者、机构和每一位用户共同守护，公约将约束包括平台在内的社区各方角色。”小红书金融合规负责人说道。

这份公约的背后，是一个快速生长、也必须被认真对待的小红书金融内容生态。

据现场小红书商业金融行业负责人披露，过去一年，小红书金融相关内容活跃，月均发布量近200万篇、月均评论数约1200万条，金融月活用户中75%有搜索行为，金融产品相关搜索词同比增超110%。

这些搜索里，“黄金突破4400美元”“住房公积金管理条例修改”“灵活就业社保怎么交”“百万医疗险买哪个好”这样8个字以上的长问题搜索超过53.5%——用户不是来随便逛逛，而是在寻找具体答案。

需求活跃的同时，供给端也就是专业机构在小红书上也迎来繁荣增长。2026年，小红书合作的新增金融主体数量涨了116.3%，越来越多专业机构选择把小红书作为经营阵地，同一时间，金融主体开设的账号数量增长了 46.1%，矩阵运营体系越来越成熟。

中信证券：放弃流量捷径，让信任被长期看见

作为持牌金融机构代表，中信证券在开放日上分享了其在小红书开展投资者教育和内容运营的实践。

中信证券观察到，越来越多投资者会先通过社交和搜索平台建立认知、比较信息、培育兴趣，再进一步产生服务需求。小红书处在用户金融认知养成的早期环节，也恰好是传统券商渠道覆盖相对薄弱的地方，因此，持牌机构有责任主动提供规范、审慎、可追溯的内容，帮助投资者建立更加理性的投资认知。

在实际运营中，中信证券主动放弃了三种流量捷径：不做情绪化的收益叙事，不过度采用“种草式”营销包装，也不追求短期爆量的更新节奏。

“金融内容不是一次性的营销物料，它更像是一种基础设施。”中信证券相关负责人表示，“我们更看重的是，用户在有疑问时，愿不愿意回到持牌机构的内容里找答案。如果愿意，那说明信任在慢慢建立。”

中信证券同时提出，持牌机构与平台还可以进一步推动探索金融搜索场景中专业且有温度的内容的组织方式，并完善从线上投教触达到线下属地服务的合规承接链路。健康的金融内容生态，既需要治理违规行为，也需要让专业、合规、真正为投资者着想的内容被看见、被理解和长期使用。

用户增长的本质，不只是找到客户，更在于让信任可见，信任建立的基础，是投资者教育。投教也在活动现场被放在重要位置。中信证券之外，小红书社区商业财经内容运营负责人分享了数个年度金融投教合作活动，其中包括「第六届"上证杯"全国高校ETF知识及理财规划大赛」。

作为上海证券交易所与上海证券报社共同主办的行业标杆投教赛事，今年首次增设"小红书突围组"，吸引近3000所高校、8万余名学子参与。

与比拼知识竞赛和模拟投资的另外两组不同，“小红书突围组”的参赛者要围绕ETF投资理念、理财规划等主题，在小红书发布原创内容，再结合线上知识竞赛综合考核——最终12位表现突出的创作者组成4支战队晋级，让专业以普通人听得懂的方式被看见、被参与。"小红书突围组"因此被称为"连接Z世代与金融素养教育的新桥梁"。

平台治理升级：维护健康生态、对抗“变异”伪装

小红书是生活化、有情感的场景，金融是理性、审慎的场景，二者天然存在张力。

“在一个海量、真实、开放的社区里做金融治理，难度天然更高。”社区金融内容治理负责人在现场分享了治理实战经验，真的假的混在一起，专业的业余的挨在一起，既要把该拦的拦住，又不能误伤认真做事的人。

他以“非法荐股”治理为例。为规避审核，违规者不断“变异”话术：早期直接在笔记里晒“吃肉”“连板”“买入后连涨”的收益、用“私聊”引导导流；被平台发现并处置后，转而伪装成“快递取件”“图书馆找座位”“地铁站攻略”，用一串数字组合暗藏当日推荐的股票代码；再进一步，干脆伪装成普通用户发布“炒股日常”，私下发送导流站外。

除荐股外，非法跨境投资营销导流、境外保险虚构银行背书把“演示利率”包装成“保证收益”、以“债务重组”为名的违规借贷、外汇与虚拟币交易等，也都在治理范围内。仅违规境外保险营销一项，近期专项处置了1000多个账号、3000多条笔记。

应对这些不断伪装的对抗，小红书有一套“发现—识别—处置”三级治理框架，并引入AI大模型综合判断——结合笔记、评论、私信跨场景理解用户真实意图，即使单看一篇笔记本身不违规，也能发现其背后的违规行为；针对多账号配合的黑灰产团伙，则通过WiFi、IP、群聊、账号关系和行为相似度进行聚类识别，做到"表现形式在变、物理关系不变"也能一并打击。

今年来，对恶劣的黑灰产团伙作案，平台治理不止于线上账号封禁处置，也延伸到线下配合公安溯源打击。上半年，小红书已配合北京、山西、广东、湖北等多地警方，打掉5个专业号代注册团伙，累计抓获犯罪嫌疑人15名，涉案账号超过2万个。这些团伙形态不一，有的是家庭式作坊，有的已公司化经营、单个团伙涉案人员超过20人；专业号被"代注册"黑产批量伪造，正是此前金融等高风险领域"李鬼账号"泛滥的重要源头。

“黑灰产不会因为我们发了一份公约、处置抓捕了团伙就彻底杜绝，他们会换更厉害的手法再来。”上述负责人表示，平台的责任也不是“已经做完了”，而是“必须一直做下去，与非法利益群体赛跑下去”，不断提升治理水平、磨快辨别能力，守护清朗、健康的社区。

责编：罗晓霞

排版：汪云鹏

校对：陶谦